تبلیغات کلیکی چیست؟

تبلیغات کلیکی (PPC) چیست و روش کار بازاریابی جستجوی پولی (PSM) چگونه است؟

اگر شما کسب و کاری دارید و تا الان برای تبلیغات آن فکری نکرده اید؛ قطعا یک جای کار می لنگد. این روزها همه چیز در اینترنت خلاصه می شود. حتی تبلیغات هم از روش های سنتی خودش دور شده است و همه چیز به صورت آنلاین و دیجیتالی در اختیار کاربران قرار می گیرند.

تبلیغات موثر مساوی است با پیشرفت در مسیری که انتخاب کرده اید. در دنیای امروز، تبلیغات یک اهرم قدرتمند است که رویه کسب و کار شما را از این رو به آن رو می کند و نباید آن را دست کم بگیرید. از طرفی مفاهیمی که در دنیای تبلیغات دیجیتال وجود دارند، بسیار زیادند. این تنوع گاهی اوقات کاربران را گیج و نا امید می کند. اما خب، درک درست از این مفاهیم و اطلاعات پایه ای کمک بسزایی به شما می کند و مطمئن باشید که یادگیری آن ها بی تاثیر نیست. پس برای پیشرفت خودتان وقت بگذارید. این کمترین کاری است که می توانید برای توسعه کسب و کار و برند شخصی تان انجام دهید.

آیا تا به حال چیزی در مورد تبلیغات PPC و PSM شنیده اید؟ اینکه چطور کار می کنند و یا حتی شما چطور می توانید از آن ها به نفع خودتان استفاده کنید؟ اگر چیزی در این مورد نمی دانید؛ اصلا جای نگرانی نیست. ما قرار است که در این مطلب به تمامی جزئیات اشاره کنیم. هر چیزی که لازم است در مورد تبلیغات کلیکی و پولی بدانید. از میزان بودجه گرفته تا انتخاب کلید واژه ها، مشخص کردن مخاطبین هدف و نرخ های تبدیل و …

اگر موافق باشید کارمان را شروع کنیم و یک راست سراغ اصل مطلب برویم.

PPC چیست؟

PPC خلاصه شده عبارت Pay-per-click است. عبارت ایرانیزه شده آن با نام تبلیغات کلیکی شناخته می شود که شاید کمی خودمانی به نظر برسد. این مفهوم یک متد تبلیغاتی است که در آن شما به عنوان یک بازاریاب، تبلیغات خودتان را در پلتفرم های مختلف قرار می دهید. در نتیجه به ازای هر کلیکی که بر روی تبلیغ شما می شود هزینه ای را به مالک پلتفرم پرداخت می کنید. در واقع هزینه این تبلیغات بر اساس تعداد کلیک ها محاسبه و پرداخت می شود.

این روش به عنوان یکی از معروف ترین و البته موثرترین روش های تبلیغاتی بین کسب و کارها شناخته می شود. هدف از تبلیغات کلیکی این است که مخاطبین شما در نتیجه لینک هایی که در سایت یا اپلیکیشن روی آن ها کلیک می کنند، به یک هدف مشخص برسند. این می تواند خرید یک محصول باشد یا حتی عضویت در خبرنامه هفتگی. مهم انجام شدن این اقدامات است که برای هر کسب و کاری متفاوت هستند.

موتورهای جستجو، مانند گوگل، بینگ، یاهو و …، محبوب ترین پلتفرم های تبلیغاتی هستند. مخصوصا گوگل! این پلتفرم ها به شما اجازه می دهند که بر اساس کوئری هایی که کاربران جستجو می کنند؛ تبلیغات مرتبطی به آن ها نشان دهید. چه چیزی بهتر از این؟

جالب است بدانید که سرویس های تبلیغاتی شبیه به گوگل ادز و بینگ ادز از سیستم معامله آنی یا همان RTB استفاده می کنند. سوال اینجاست که RTB چیست؟ فرآیند “Real Time Bidding” با نام “مزایده آنی قیمت گذاری” شناخته می شود. در این حالت جایگاه تبلیغات با توجه به داده هایی که در دیتابیس قرار دارند در لحظه به فروش می رسند. مزایده هم که مشخص است یعنی چه. هر کسی که قیمت بهتری پیشنهاد بدهد صاحب تبلیغات می شود.

Paid Search چطور کار می کند؟

هر زمان که یک تبلیغاتی در SERP (صفحه نمایش نتایج موتور جستجو) قرار بگیرد، یک عمل فوری و آنی برای کلید واژه مورد نظر انجام می شود. البته که فاکتورهای زیادی در مشخص شدن فردی که صاحب تبلیغات شده است موثر هستند. از میزان مزایده گرفته تا کیفیت تبلیغات. همین حراج ها هستند که چرخ PPC را می چرخانند.

مکانیزم این مزایده ها زمانی شروع می شود که یکی از کاربران شروع به ارسال کوئری در موتورهای جستچو کند. در اینجا با توجه به کلید واژه ها و با توجه به این که کسب و کاری مشتاق به نمایش دادن تبلیغات خودش باشد، مزایده شروع می شود. در اینجا هر تبلیغاتی که برنده شود در موتور جستجو نمایش داده می شود.

همان طور که مشخص است برای اینکه بتوانید در این فرآیند شرکت کنید، باید در پلتفرم های تبلیغاتی مثل گوگل ادز حساب کاربری بسازید. در نتیجه در اینجا مشخص می کنید که این تبلیغات چه زمانی و کجا نمایش داده شوند. همچنین برای اینکه بتوانید به راحتی تبلیغات را مدیریت کنید؛ می توانید آن ها را در کمپین های مختلف دسته بندی کنید. از گزارشات مربوط به موقعیت های مکانی مختلف گرفته تا نوع محصولات و … این کمپین ها بیشتر اوقات با توجه به کلمات کلیدی و تبلیغات مرتبط دسته بندی می شوند.

کلید واژه ها

کلمات کلیدی بخش اصلی PPCها هستند. در واقع کلمات کلیدی بازاریاب ها را به کوئری های مرتبط کاربران متصل می کنند.

• کوئری ها کلمات و عباراتی هستند که کاربران برای رسیدن به نتیجه مورد نظرشان در کادر مربوط به جستجو تایپ می کنند.
• کلمات کلیدی کلید واژه هایی هستند که در دنیای بازاریابی برای پیدا کردن مخاطبین هدف مشخص می شوند.

در نهایت با توجه به کلید واژه هایی که انتخاب شوند مارکترها می توانند دسته ای از آن ها را برای کوئری هایی که از سمت کاربران ارسال می شوند پیش بینی کنند. این یعنی احتمال ارسال این موارد بیشتر از بقیه است.

برای مثال، آن ها حتی می توانند نگارش و شکل مختلف کلید واژه ها را مشخص کنند. در این حالت شما می توانید هنوز هم جز کوئری هایی که از سمت کاربران ارسال می شوند، موضوعات خودتان را بگنجانید. از شکل مختلف عبارات گرفته تا حتی نحوه نوشتار و تلفظ آن ها.

جدای از این ها شما می توانید از کلمات کلیدی منفی هم استفاده کنید. کلمات کلیدی منفی دقیقا برعکس کلید واژه های اصلی و به قولی مثبت عمل می کنند. در این حالت اگر کاربر عبارت غیر مرتبطی را جستجو کند، تبلیغات شما به آن ها نشان داده نمی شود. در این حالت می توانید از ترافیک غیر مرتبط و همچنین هزینه های اضافی دوری کنید.

تبلیغات – Ads

در کنار اینکه برای خودتان لیستی از کلید واژه ها تهیه می کنید؛ باید حواستان به تبلیغات کمپین هایتان هم باشد. این موارد در کنار گروه های تبلیغاتی قرار گرفته اند که تعداد مشخصی از کلید واژه ها را هدف قرار داده اند. همچنین توسط موضوعات مشخصی مدیریت و سازماندهی می شوند.

این Ads یا همان تبلیغات محتوایی است که در صورت برد در یک مزایده به کاربر و مخاطبین نمایش داده می شود. به همین خاطر باید به خوبی و با هدفی مشخص تهیه شوند.

این تبلیغات عموما شامل عنوان، لینک و توضیحات مرتبط هستند.

در صفحه نتایج موتورهای جستجو  این تبلیغات در پایین صفحه یا بالای آن نمایش داده می شوند. از طرفی این تبلیغات کمک می کند تا متدهای مختلف را امتحان کنید و در نتیجه بهترین استراتژی که عملکرد خوبی هم دارد انتخاب کنید.

سرویس های پر کاربردی شبیه به گوگل ادز و بینگ ادز امکانات بیشتری را در اختیار کاربران قرار داده اند. آن ها اکستنشن هایی (افزونه) تهیه کرده اند، که ظاهر و رابط کاربری تبلیغات را بهبود می دهند و تبلیغات کاربر پسندتری به مخاطبین هدف نمایش داده می شوند. برای مثال :

• Sitelink: این مورد تبلیغاتی که شامل لینک های بیشتری است را در صفحات مختلف یک سایت نمایش می دهد.
• Call: مورد بعدی Call Extensions است. این ابزار در ساعات کاری شماره تماس کسب و کار را به تبلیغات اضافه می کند.

افزونه های مربوط به تبلیغات گزینه بسیار خوبی هستند. مخصوصا اگر به دنبال تعامل بیشتر با کاربران هستید. همچنین این ابزارها کمک می کنند تبلیغات شما بیشتر و موثرتر دیده شوند. از طرفی اطلاعات بیشتری را در اختیار مخاطبین تان قرار می دهند.

بودجه و پیشنهادات

همان طور که مشخص است برای اینکه بتوانید در یک مزایده شرکت کنید ابتدا باید مشخص کنید که به ازای هر کلید واژه بخصوص چه مقدار می خواهید هزینه کنید. این کار با مشخص کردن دو فاکتور میزان بودجه و پیشنهادات شما عملی می شود.

• بودجه ای که می خواهید برای کل کمپین هزینه کنید.
• پیشنهادات شما برای گروهی از تبلیغات یا سطح بخصوصی از کلید واژه ها.

میزان بودجه ای که برای یک کمپین مشخص می شود، می تواند از میزان روزانه بیشتر شود اما هیچوقت از حجم ماهانه بیشتر نمی شوند. میزان این بودجه باید با توجه به استراتژی کلی حسابتان تعیین شود.

تمامی گروه های تبلیغاتی باید مقدار پیشنهادی (Bids) مشخصی داشته باشند. اما Bids مربوط به کلمات کلیدی نسبت به میزان Bids گروه های تبلیغاتی برتری و ارجحیت دارد. همچنین بد نیست بدانید که مقدار هزینه واقعی که توسط تبلیغ کننده ها پرداخت می شود، به فعالیت رقبا و جایگاه آگهی بستگی دارد و تنها به حداکثر میزان پیشنهادات وابسته نیست.

جایگاه تبلیغات

اگر فکر می کنید فقط باید بر روی بیشترین مقدار پیشنهادی تمرکز کنید، کاملا در اشتباه هستید. زیرا برای اینکه بتوانید معامله را برنده شوید باید اقدامات دیگری هم انجام دهید. در واقع موتورهای جستجو برای اینکه ببینند کدام تبلیغات را در الویت قرار دهند و در بالاترین جایگاه صفحات نتایج نشان دهند؛ به فاکتورهای دیگری هم توجه می کنند.

این پلتفرم ها هر کدام لیستی متنوع از فاکتورهای مختص خودشان را دارند. برای مثال گوگل را در نظر بگیرید. برخی از فاکتورهایی که این موتور جستجوگر در نظر می گیرد عبارت هستند از :

• میزان پیشنهاد  (bid amount)
• کیفیت و میزان مرتبط بودن تبلیغات
• شرایط جستجو. برای مثال دستگاهی که کاربر استفاده می کند و زمان جستجو
• فرمت های تاثیرگذار . برای مثال وجود افزونه هایی که به شکل بهتری تبلیغات را نمایش می دهند.

از طرفی Quality Score (امتیاز کیفی) معیاری است که میزان مرتبط بودن یک تبلیغات را مشخص می کند. اجزای مختلفی که این امتیاز نهایی را مشخص می کنند شامل موارد زیر می شوند :

• CTR: تاریخچه مربوط به نرخ کلیک
• ارتباط بین کلمه کلیدی و تبلیغات مورد نظر
• ارتباط بین کلمه کلیدی و کوئری جستجو شده
• کیفیت لندینگ پیج

فراموش نکنید که مرتبط بودن یک تبلیغات کاملا حیاتی است. هر چقدر که امتیاز کیفیت تبلیغ مورد نظرتان بیشتر باشد هزینه هر کلیک (CPC) برایتان کمتر از آب در می آید.

تا به حال چیزی در مورد پنالتی موتورهای جستجو شنیده اید؟ جالب است بدانید، اگر شما قوانین و چهارچوب های این پلتفرم ها را رعایت نکنید، جریمه می شوید. این جریمه ها هم اغلب اوقات سنگین هستند و به ضرر اعتبار شما تمام می شوند. موتورهای جستجو کاربرانی که به سراغ کلید واژه های بی کیفیت می روند را جریمه می کنند، حتی اگر میزان Bids بالایی داشته باشند!

به همین خاطر باید به سراغ تبلیغات مرتبط و با کیفیت بروید و به دنبال تعامل واقعی با کاربران باشید. در نتیجه باید به فکر کلمات کلیدی تاثیر گذار و مناسبی باشید.

این وسط کیفیت لندینگ پیج ها را فراموش نکنید. کم پیش می آید که تبلیغات در سایت هایی با UX ضعیف نشان داده شوند.

صفحات هر وبسایت باید متناسب با پرسونای مخاطبینش طراحی شود. همچنین باید تجربه خوبی را برای کاربران به ارمغان بیاورد. به سرعت بارگذاری شود و رابط کاربری جذابی داشته باشد.

هدف گذاری

انتخاب کلمات کلیدی مناسب به شما کمک می کند تا تبلیغات خودتان را به مخاطبین هدف درستی نشان دهید.

البته برای اینکه بتوانید هدف گذاری بهتری داشته باشید گزینه های دیگری هم وجود دارند :

• دستگاه کاربران
• موقعیت مکانی
• زمان (روز و ساعت)
• دموگرافیک ها

به کمک این داده ها کاربران می توانند مخاطبینی که در یک ساعت مشخصی از روز از تلفن های همراهمشان استفاده می کنند را پیدا کنند. حتی کاربران زیر ۲۵ سال یک موقعیت جغرافیایی بخصوص را مشخص کنند. این داده ها به بهبود تبلیغات شان کمک بسزایی می کند و می توانند محتوای موثرتری تولید کنند. همچنین به شما اجازه می دهند ببینید که هر مدل از تبلیغاتی که تهیه می کنید برای چه گروهی از مخاطبین مناسب هستند. به همین خاطر است که اهمیت بسیار زیادی دارند.

میزان bids می تواند با توجه به کلمات کلیدی هدف به طور اتوماتیک تنظیم شود. این کار کنترل بیشتری در اختیار کاربران قرار می دهد. مخصوصا زمانی که قرار است نگاه ویژه ای به ترافیک سایت داشته باشند و میزان Bids را برای مخاطبین ارزشمند خود هزینه کنند.

تبدیل ها

فکر می کنید همه این کارها فقط به خاطر گرفتن چند کلیک بیشتر است؟ نه اینطور نیست!

هدف اصلی این است که این کلیک ها به تبدیل های موثری بدل شوند.

تبدیل ها (Conversions) اقدامات خاصی هستند که ما می خواهیم مخاطبینمان آن ها را انجام دهند. این موضوع از هر کسب و کاری به کسب و کار دیگر متفاوت است. برای مثال از خرید یک سرویس گرفته تا ثبت نام در خبرنامه و پر کردن فرم تماس.

اینکه شما پیگیر نرخ های تبدیل فعالیت خودتان باشید از اهمیت زیادی برخوردار است. در این حالت می توانید ببینید که کمپین های PPC که راه اندازی کرده اید عملکرد خوبی دارند یا نه!؟ همچنین می توانید ببینید که در تبلیغات موتورهای جستجو نرخ تبدیلی بهتری خواهید داشت یا پلتفرم های دیگر؟

پلتفرم هایی شبیه به گوگل ادز به شما اجازه می دهند اسنیپت مربوط به نرخ های تبدیل را در سورس کد صفحه مورد نظرتان قرار دهید. بدین شکل می توانید داده مورد نظرتان را جمع آوری کنید.

البته گاهی اوقات دنبال کردن تبدیل های یک سایت کار ریسکی و سختی می شود. زیرا رسیدن به تبدیل های واقعی کمی پیچیده تر از آن است که فقط به دنبال کلیک های یک تبلیغ و یا خریدهای یک سایت باشید.

این متریک عموما شامل جستجوهای متوالی و بازدیدهای از یک وبسایت هم می شود، یا حتی رسیدن به یک شماره تماس و بازدید از فروشگاه.

استفاده از ابزارهای آنالیزی شبیه به گوگل آنالیتیکس به شما اجازه می دهد تا از مسیرهای مختلفی میزان Conversion را دنبال کنید و هزینه مشخصی را برای آن تعیین کنید.

در مقاله بعدی از دوره تبلیغات کلیکی، به بررسی ۷ مورد از مزایای تبلیغات کلیکی خواهیم پرداخت.