امتیاز کیفی چیست و چرا اهمیت دارد؟

چرا گوگل از امتیاز کیفی برای تبلیغات کلیکی استفاده می کند؟

تا به حال چیزی در مورد امتیاز کیفی شنیده اید؟ اینکه چرا گوگل از آن استفاده می کند و یا اینکه چطور محاسبه می شود؟ یا حتی اینکه چرا حائز اهمیت است و چطور می توانید آن را بهینه کنید؟ این ها مواردی هستند که در این مطلب از آکادمی راه دی ام، قصد داریم در مورد آن ها صحبت کنیم.

شاید در نگاه اول، امتیاز کیفی کمی مبهم به نظر برسد، مخصوصا برای تازه کارها. هدف از تبلیغات در جستجو (Search Ads) این است که تبلیغات با توجه به کلید واژه های مشخصی به مخاطبین نشان داده شوند. این تا زمانی اتفاق می افتد که مارکترها یک هزینه ای را به ازای هر کلیکی که دریافت می کنند، پرداخت می کنند.

اما خب، در این بازاری که همه به دنبال نتیجه شماره یک و رنکینگ بالای گوگل هستند، همه چیز به همین سادگی هم نیست و بیشتر از این ها باید برای آن زمان بگذارید. این درست جایی است که امتیاز کیفی وارد میدان می شود. چرا گوگل از این معیار استفاده می کند؟ چطور آن را محاسبه می کند؟ و از همه مهم تر اینکه، شما چطور می توانید آن را بهبود دهید؟

امتیاز کیفی چیست؟

اجازه دهید با یک جمله کوتاه این مورد را توضیح دهیم. به طور کلی امتیازی که گوگل به تبلیغات شما می دهد، امتیاز کیفی نام دارد. این امتیاز از ۱۰ است. هر چقدر که کلید واژه های شما مرتبط تر باشند، امتیاز بیشتری دریافت می کنید. همان طور هم که مشخص است ۱۰ بالاترین امتیاز است و اگر لایق آن باشید آن را دریافت می کنید.

این امتیاز نمایانگر میزان ارتباط کلید واژه انتخابی با بخش هایی است که در آن استفاده می شود. امتیاز کیفی به منظور کمک به تبلیغ کنندگان است و از آن برای رتبه بندی یک تبلیغ استفاده نمی شود.

مواردی که واقعا برای امتیاز دهی به یک تبلیغ استفاده می شوند، شامل فاکتورهای بی شماری هستند که در رتبه بندی تبلیغ تاثیر دارند. این چیزی بیشتر از امتیاز کیفی است.

این امتیاز ۱ تا ۱۰، به تیم تبلیغات کمک می کند که ببینند چقدر کارشان را درست انجام داده اند؟ کلمه کلیدی مناسبی انتخاب کرده اند یا نه؟ تبلیغ خوبی نوشته اند یا نه؟ و آیا به هدایت مخاطبین به لندینگ پیج (صفحه فرود) کمکی کرده اند یا خیر؟ همچنین این یک امتیاز لحظه ای است، که اهمیت بسیاری هم دارد.

امتیاز کیفی در لحظه (real-time Quality Score) فراتر از امتیازهای ۱ تا ۱۰ است. این مقدار با تبلیغ کننده ها به اشتراک گذاشته نمی شود. به این دلیل که همیشه در حال نوسان است. همچنین با توجه به هر جستجویی که در گوگل انجام می شود، متفاوت است.

چرا گوگل از امتیاز کیفی استفاده می کند؟

شاید همه این ها کمی گیج کننده و پیچیده به نظر برسد. اما سوال اصلی اینجاست که چرا گوگل از Quality Score استفاده می کند؟

به این دلیل که هر بار در هر جستجو تبلیغات مرتبطی را به کاربران و مخاطبین نمایش دهد.

بخش اعظمی از درآمد گوگل، بر پایه تبلیغات است. پس اینکه آن ها به این موضوع اهمیت زیادی بدهند، خیلی عجیب نیست. به همین خاطر سعی می کنند مطمئن شوند که تبلیغات مناسب و هیجان انگیزی به کاربران نشان دهند.  تبلیغاتی که احتمال کلیک شدن روی آن ها بسیار زیاد است.

این هم در نظر داشته باشید، که اگر تبلیغات نامرتبطی به کاربران نشان دهد، باعث می شود که پول کمتری دریافت کند و از طرفی در بلند مدت مخاطبین با گوگل احساس بیگانگی می کنند.

بدون شک گاهی اوقات بهبود Quality Score کار سختی می شود. اما با این حال این برای تبلیغ کننده ها مزیت هایی هم به همراه دارد. به این خاطر که آن ها دوست دارند گاهی راهنمایی هایی از خود گوگل ادز دریافت کنند.

برای این کار تبلیغ کنندگان باید نقش خود را در انتخاب کلید واژه ها به خوبی ایفا کنند. در نهایت می توانند با کاهش میزان CPC ها (هزینه هر کلیک در تبلیغات گوگل) به پیروزی های بزرگتری دست پیدا کنند.

امتیاز کیفی چگونه محاسبه می شود؟

اطلاعاتی که گوگل در اختیار دارد بی انتهاست. آن ها می توانند از این اطلاعات استفاده های زیادی داشته باشند و در این بین از یادگیری ماشین هم استفاده می کنند. در واقع دلیل اصلی این است که، ببینند هر تبلیغ چه عملکردی دارد، کلید واژه ها چقدر مرتبط هستند و یا لندینگ پیج ها موثر هستند یا نه!؟

اینکه گوگل از کارمندان خودش بخواهد که هر یک از اطلاعات را آنالیز کنند کار وقت گیری است که خطاهای زیادی هم خواهد داشت. به جای این کار گوگل برای محاسبه امتیاز کیفی، از خرد جمعی (wisdom of the crowds) استفاده می کند. به طور کلی الگوریتم های گوگل به دنبال تعامل کاربران در صفحات SERP (صفحه نمایش نتایج) است. در نتیجه می تواند تعاملات آینده کاربران را پیش بینی کند.

به طور کلی، ذات امتیاز کیفی همان CTR پیش بینی شده برای یک تبلیغ است.

قبل از ظهور Quality Score گوگل از CTR (نرخ کلیک) برای میزان مرتبط بودن یک کلید واژه استفاده می کرد. حتی اینکه باید چه هزینه ای برای هر کلیک اختصاص داده شود و یا اینکه یک تبلیغ حذف شود هم با CTR مشخص می شد.

اما با گذشت زمان و پیشرفت یادگیری ماشین، رفته رفته فاکتورهای بیشتری برای مشخص کردن CTR در نظر گرفته شد. درست همین جا بود که مفهوم امتیاز کیفی جایگزین CTR شد.

بنابراین ساده ترین راه برای سنجش میزان Quality Score، این است که ببینید کاربران با توجه به یک کلید واژه بخصوص، چطور نسبت به تبلیغات شما واکنش نشان می دهند.

چرا امتیاز کیفی حائز اهمیت است؟

تبلیغ کننده ها اهمیت زیادی به امتیاز کیفی شان می دهند. زیرا این فاکتوری است که مشخص می کند:

• کدام آگهی ها برای ورود به بازار مناسب هستند.
• رتبه آگهی های واجد شرایط چقدر است.
• تبلیغ کننده ها باید دقیقا چه مقداری CPC پرداخت کنند.

ورود به مزایده

گوگل هیچ تمایلی به نشان دادن آگهی های غیر مرتبط ندارد و خب دلیل این کارش هم مشخص است. همان طور که می دانید تبلیغ کننده ها به ازای کلیک هایی که روی تبلیغات شان می شود، هزینه ای را پرداخت می کنند و گوگل هم اعتباری به آن ها اختصاص می دهد. اگر یک تبلیغ کننده، بودجه زیادی را به یک تبلیغ نامرتبط اختصاص دهد، به طوری که هیچ کلیکی روی آن نشود، در نتیجه گوگل هم هزینه ای دریافت نمی کند و خب این اعتبار و سرمایه گوگل را به خطر می اندازد.

تبلیغات جستجویی (search advertising) همان طور که از نامش پیداست، نوعی تبلیغات است و مدل برندسازی (branding) نیست!

به عنوان مثال، یک کارخانه ماشین سازی را در نظر بگیرید. این کمپانی ممکن است در این فکر باشد که تبلیغ برای خودروی جدیدش، برای کسانی که به دنبال برد در مسابقات هستند، اقدام مناسبی است. اما اینکه این تبلیغ کلیکی دریافت نکند بعید نیست و خب این برای گوگل ادز پیامدهای منفی و مخربی به همراه دارد.

بنابراین زمانی که گوگل یک کلمه کلیدی بخصوص را به عنوان کلید واژه نامرتبط و کیفیت پایین مشخص می کند، امکان اینکه تبلیغ حاوی این کلید واژه، وارد حراج شود هم بسیار پایین است.

از طرف دیگر، اگر کلید واژه مورد نظر امتیاز بالایی داشته باشد و برای ورود به مزایده مناسب باشد، شما وارد مرحله رتبه بندی و رنکینگ می شوید.

رتبه بندی تبلیغات

بعد از اینکه گوگل کلید واژه و تبلیغ مورد نظر را انتخاب کرد، زمان آن است که وارد مزایده شوید. این یک مزایده ثانویه است که در آن گوگل میزان بودجه هر کاربر را ارزیابی می کند (Max CPC) و اینکه هر کدام چقدر مرتبط هستند. همچنین می بیند که چه فاکتورهای دیگری مانند اکستنش های تبلیغات، میزان CTR را افزایش می دهند.

هر کدام از تبلیغات یک امتیاز دریافت می کنند و نتیجه نهایی رتبه بندی را مشخص می کند. در نهایت می توان دید که تبلیغات چه کسی در گوگل نمایش داده می شود. از طرفی مشخص می شود که چه تبلیغاتی در صفحه اول قرار نمی گیرند.

مزایای زیادی در انتظار تبلیغ کنندگانی است که امتیاز بیشتری دریافت می کنند. زیرا در این حالت احتمال اینکه کلیک های بیشتری بر روی تبلیغات آن ها شود هم بیشتر می شود. همه این ها شانس فروش را برای این تبلیغ کنندگان بیشتر می کنند.

کاهش CPC

به طور کلی مقدار CPC که یک تبلیغ کننده باید هزینه آن را پرداخت کند، با توجه به CPC ای محاسبه می شود که باید در ازای حفظ رنکینگ خود در مزایده ها پرداخت کنند.

این تنها دلیلی است که باعث می شود اکثر آن ها مقدار میانگین CPC  کمتری نسبت به ماکسیمم مقدار CPC داشته باشند.

امتیاز کیفی بالاتر، مزیت های زیادی برای این افراد دارد. زیرا هر چقدر این امتیاز بیشتر باشد، شما برای حفظ جایگاه و رنکینگ خود باید هزینه کمتری پرداخت کنید. چه چیزی بهتر از حفظ سرمایه؟ به طور کلی هر چقدر امتیاز کیفی بیشتر باشد، هزینه هر کلیک هم کمتر می شود.

چطور میزان امتیاز کیفی را بهینه کنید؟

شما می توانید با وسواس در انتخاب کلید واژه ها، تبلیغات و لندینگ پیج ها میزان QS را بهبود دهید.

برای اینکه بتوانید میزان تلاش های خودتان را دنبال کنید کافی است تمرکز خودتان را بر روی مولفه های زیر بگذارید:

• میزان قابل انتظار CTR
• مرتبط بودن تبلیغات
• لندینگ پیج ها

ارزش هر کدام از این مقادیر برابر است با:

• کمتر از مقدار میانگین (below average)
• میانگین
• بیشتر از مقدار میانگین (above average)

بنابراین این به شما کمک می کند که ببینید باید چه چیزهایی را بهینه کنید.

میزان قابل انتظار CTR

این مقدار، میزان کلیکی است که انتظار دارید بر روی یک تبلیغ دریافت کنید. درست زمانی که کوئری کاربر دقیقا با کلید واژه شما یکسان باشد. اگر این مقدار پایین بود، مطمئن شوید که کلمه کلیدی با تبلیغ منتشر شده همخوانی دارد.

همچنین این را هم در نظر بگیرید که تبلیغ شما ممکن است فقط در یکسری شرایط بخصوص نمایش داده شود و در امر نمایش محدودیت دارد.

برای مثال، فرض کنید خدماتی که ارائه می کنید، شامل ارائه سرویس های مربوط به حیوانات خانگی باشد. اینجا در کنار حیوانات خانگی، ممکن است کلمات کلیدی دیگری هم باشند که از سمت کاربر درخواست می شوند. برای مثال، غذای سگ، غذای گربه، عکس سگ و گربه و … . این موضوع تاثیر منفی بر روی CTR می گذارد که مهم ترین آن، زمان است. در واقع شما باید زمان بیشتری صرف کنید تا بتوانید کلید واژه مناسب را انتخاب کنید.

اگر کلمه کلیدی مناسب و مرتبطی را انتخاب کرده اید، اما CTR پایینی دارید، باید سعی کنید که مجددا تبلیغات خودتان را بنویسید. در این بازنویسی باید سعی کنید ارتباط بیشتری بین متن و کلمه کلیدی برقرار کنید. همچنین می توانید از CTA های (دعوت به انجام عمل) مناسب و بجا استفاده کنید.

مرتبط بودن تبلیغات

این بخش نشان می دهد که پیام تبلیغات شما چقدر با کلمات کلیدی که انتخاب کرده اید مرتبط هستند. اگر احیانا در این بخش امتیاز کمی داشته باشید، شاید به این خاطر باشد که در تبلیغات تان طیف گسترده ای از کلید واژه ها را پوشش داده اید. اینجا بهتر است تمرکز خودتان را بر روی یکی دو مورد بخصوص بگذارید.

همچنین می توانید تبلیغات خودتان را به دسته های کوچکتری تقسیم کنید و در هر بخش به جزئیات بپردازید.

برای مثال، فرض کنید که کسب و کار شما در حوزه پیمانکاری استخر باشد. اینجا استفاده از کلید واژه هایی مانند طراحی استخر در گروه ساخت و ساز استخر و بازسازی استخر همگی ارتباط زیادی به کار شما دارند. اما تنها در صورتی اثرگذار هستند که همگی در یک تبلیغ گنجانده نشوند!! بله درست شنیدید، شما باید برای هر کدام یک دسته بندی جدا در نظر بگیرید. در غیر این صورت این کلید واژه ها تاثیرگذاری خودشان را از دست می دهند.

اگر کلمات کلیدی زیادی را در یک گروه قرار دهید، ممکن است بیش از حد عمومی به نظر برسید یا اینکه برای موضوع اشتباهی دیده شوید.

به یاد داشته باشید که تنها تمرکز خودتان را بر روی کلمات کلیدی داینامیک نگذارید (کلمات کلیدی داینامیک یا پویا یک استراتژی است که با استفاده از این استراتژی می‌توانید در پنل گوگل ادوردز، عنوان مقاله‌ی را با فرمت روبرو بنویسید: {کلمه کلیدی: عنوان مقاله}). در عوض برای انتخاب کلید واژه های مختص گروه های تبلیغاتی مجزا وقت بگذارید.

در همین مثال پیمانکاری استخر، کلید واژه های پیشنهادی هر کدام می توانند در یک دسته بندی جداگانه قرار بگیرند.

لندینگ پیج ها (صفحات فرود)

در نهایت نوبت به لندینگ پیج ها می رسد. این جا در واقع بعد از کلیک کردن بر روی یک تبلیغ، شما شروع به ارزیابی و اندازه گیری می کنید. این زمانی است که می خواهید ببینید بعد از کلیک بر روی یک تبلیغ چه اتفاقی می افتد؟

زمانی که کاربران در صفحه لندینگ شما قرار می گیرند، سوالی که باید از خودتان بپرسید این است که آیا آن ها از جایی که هستند راضی اند؟ یا قرار است مسیرشان را عوض کنند و صفحه را ترک کنند؟

اگر مقدار این فاکتور بیش از حد پایین بود، مطمئن شوید که لندینگ پیجی که طراحی کرده اید، ارتباط کافی با کلید واژه و کوئری های جستجوی کاربران را دارد. همچنین حاوی محتوایی باشند که کاربران به دنبال آن هستند!

عموما استفاده از Deep Linking (لینک‌دهی عمیق: هدایت کاربر اپلیکیشن موبایل به‌ طور مستقیم به محتوای مورد نظر و خاص درون اپ) اینجا بیشتر تاثیر گذار است تا اینکه بخواهید شخصی را مستقیما به homepage ببرید.

ریسپانسیو بودن لندینگ پیج ها را فراموش نکنید. کاری کنید که این صفحات در موبایل و دسکتاپ ظاهر قابل توجهی داشته باشند. از طرفی کاری کنید که صفحات سرعت بارگذاری بیشتری داشته باشند و متدهای AMP (نسخه موبایل پرسرعت) را رعایت کنید.

بهترین کار این است که محتوای منحصر به فرد و ارزشمند تولید کنید و نسبت به اطلاعات کاربر احساس مسئولیت داشته باشید.

کلام آخر

جدای از مقدار بودجه، فاکتور امتیاز کیفی یکی دیگر از گزینه هایی است که گوگل روی آن حساب می کند و با توجه به آن تصمیم می گیرد که کدام تبلیغ را نشان دهد.مقدار امتیاز کیفی به همان اندازه که مقدار بودجه مهم است حائز اهمیت است. در واقع تبلیغاتی که مقدار بودجه کمتری دارند، گاها می توانند رقبایی که بودجه بیشتری به این کار اختصاص داده اند را شکست دهند. به شرطی که حواس شان به میزان مرتبط بودن تبلیغات باشد.

همین امر است که باعث می شود مبحث PPC جذابیت زیادی داشه باشد. زیرا پول همیشه برنده بازی نیست. همیشه مقدار QS را زیر نظر داشته باشید. در این حالت زمانی که نیاز به بهبود باشد می توانید اقدامات مناسب و بجا را انجام دهید.

البته فراموش نکنید که بیش از حد نباید خودتان را با امتیاز کیفی درگیر کنید. مطمئن شوید توجه شما به این معیار به قدری نباشد که حواستان از هدف اصلی تان پرت شود. هدف شما راه اندازی کسب و کاری است که بتواند تعامل خوبی با کاربرانش برقرار کند و ارزش فزاینده ای به آن ها بدهد. از طرفی به یاد داشته باشید که علاوه بر اینکه مخاطبین شما باید راضی باشند باید نیروی انسانی رضایت مندی هم داشته باشد!

اگر از خواندن این مقاله لذت بردید، لطفا نظرات خود را با ما در میان بگذارید.