کلمه کلیدی چه نقشی در تبلیغات کلیکی دارد؟

کلمه کلیدی چیست و چه نقشی در PPC دارد؟

کلمه کلیدی، پایه و اساس همه چیز در PPC است. در این مقاله از آکادمی راه دی ام می آموزید که چطور از کلمات کلیدی در کمپین های تبلیغاتی خودتان به طور موثر استفاده کنید.

خب، همان طور که گفتیم کلمات کلیدی اساسا در PPC همه کاره هستند. شما با استفاده از کلمه کلیدی مشخص می کنید که تبلیغاتتان در چه جایی نمایش داده شوند. متاسفانه بدون درک درست از کلید واژه ها و نحوه استفاده از آن ها، شما نمی توانید با موفقیت، کمپین های PPC خودتان را راه اندازی کنید.

قبل از اینکه کارمان را شروع کنیم و به سراع مبحث اصلی برویم؛ ابتدا بهتر است که با یکسری اصطلاحات آشنا شوید.

• عبارت جستجو شده (Search Term): کلمه یا کلماتی است که کاربر در حین جستجو در گوگل وارد می کند.
• کلمه کلیدی (Keyword): کلمه یا گروهی از کلمات هستند که شما در داشبورد گوگل ادز خودتان و برای کمپین های PPC مشخص می کنید.
• کلمه کلیدی مچ تایپ یا تطبیقی (Keyword Match Type): تنظیماتی که میزان دسترسی به کلید واژه ها را مشخص می کند.

انواع مختلف کلمه کلیدی

زمانی که صحبت از کلمات کلیدی می شود بهتر است که انواع آن ها را بشناسید. در واقع شما باید بتوانید هر یک را در دسته بندی جداگانه ای قرار دهید.

انواع مختلف کلید واژه ها عبارتند از:

• کلمات کلیدی برند(Branded): این کلمات کلیدی شامل نام شرکت ها می شوند.
• کلمات کلیدی عمومی (Generic): این دسته عموما کلمات کلیدی دو پهلو و مبهم را پوشش می دهد. همچنین می تواند به کلمات کلیدی کوتاه (short tail) اشاره کند. نکته ای که باید در مورد این دسته بدانید این است که هنوز هدف اصلی آن ها مشخص و واضح نیست. هنوز نمی توان فهمید که با جستجوی عبارت کتانی ورزشی، کاربر به دنبال خرید محصول است یا فقط می خواهد انواع مختلف آن را ببیند.
• کلمات کلیدی معاملاتی (Transactional): این کلمه های کلیدی به منظور انجام یک معامله آنلاین هستند. در واقع قصدی از یک معامله آنلاین را نشان می دهند. تا زمانی که نیت خرید کردن در میان باشد می توان به آن ها برچست کلمات کلیدی تبلیغاتی هم داد.
• کلمات کلیدی محلی (Locational): همان طور که از نام این کلید واژه ها مشخص است در اینجا با تمام کلمات کلیدی که مربوط به یک موقعیت جغرافیایی بخصوص هستند، سر و کار داریم. این دسته برای کمپانی هایی که مبتنی بر یک موقعیت مکانی خاص هستند قدرت زیادی دارند. همچنین می تواند استفاده از اسم یک شهر باشد یا درخواست نمایش تبلیغات محلی باشد.
• کلمات کلیدی دم بلند (Long-tail): این دسته بندی شامل کلید واژه هایی می شود که از ۳ الی ۴ کلمه هم بیشتر هستند. این کلید واژه ها عموما تمایل زیادی به انجام معاملات آنلاین دارند و همین باعث می شود که نرخ کلیک بالایی داشته باشند.
• کلمات کلیدی اطلاعاتی (Informational): این مورد کلمه های کلیدی هستند که کاربران با آن ها به سادگی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر هستند. این می تواند نزدیک ترین رستوران به من باشد یا جطور از نیش زنبور خلاص شوید باشد!

فراموش نکنید اگر صرفا یک کلید واژه طولانی نباشد، به این معنی نیست که نمی تواند جز دسته branded و informational قرار بگیرد!

نقش کلمات کلیدی در سفر مشتری

کلمه های کلیدی که کاربران برای جستجو استفاده می کنند؛ عموما نشان دهنده این هستند که این فرد در کجای مسیر خودش قرار دارد.

شاید کمی غیر ممکن به نظر برسد، اما باید بدانید که کاربران در کجای مسیر خودشان از چه کلمات کلیدی استفاده خواهند کرد. این می تواند به عنوان یک شاخص قوی هم در نظر گرفته شود. به نمودار زیر دقت کنید:

کلمات کلیدی اصلی در مقابل کلمات توصیفی و اصلاحی

زمانی که با کمپین های PPC سر و کار دارید بهتر است که تفاوت بین کلمات کلیدی اصلی و کلمات کلیدی توصیفی و اصلاحی را بدانید.

• کلمات کلیدی اصلی (core keywords): این ها شبیه به کلمه های کلیدی اصلی هستند.
• کلمات کلیدی توصیفی و اصلاحی (qualifier/modifier): کلمه هایی هستند که کاربران به کلید واژه های اصلی اضافه می کنند. به عنوان مثال، ارزان قیمت، نزدیک به من و …

همان طور که گفتیم شما باید درک درستی ازکلمات کلیدی اصلی و کلمات کلیدی توصیفی و اصلاحی داشته باشید. به نظرتان دلیل این امر چیست؟ خب، ممکن است زمانی شما تنها یک کلمه کلیدی بنیادی داشته باشید. اینجا مجبور می شوید که هزینه زیادی به ازای هر کلیک پرداخت کنید و دسترسی به شما تقریبا محدود می شود.

فرض کنید شما یک شرکت لوله کشی دارید. کلید واژه هایی که می توانید برای کسب و کارتان استفاده کنید به صورت زیر هستند. همان طور که  می بینید شما تنها می توانید برای یک کلمه کلیدی اصلی، بودجه در نظر بگیرید:

• خدمات لوله کشی
• پیمانکار لوله کشی
• شرکت لوله کشی
• نزدیک ترین شرکت لوله کشی

این عبارت ها برای افراد تازه کار در حوزه PPC متفاوت به نظر می رسند. اما اگر نگاه دقیق تری به این موارد داشته باشید؛ می بینید که عملا همه آن ها یکی هستند و تنها چیزی که پر رنگ است کلمه لوله کشی است.

در عوض شما باید به دنبال کلمات کلیدی اصلی قوی تر و بهتری باشید که طیف گسترده تری را پوشش دهند:

• نشتی لوله ها
• ترمیم درزها و شیارها
• لوله های آب شکسته
• تعمیر آبگرمکن
• تصب سیستم دفع زباله

می بینید که چقدر دستتان باز است و می توانید خلاقیت داشته باشید؟ تنها نکته مهم این است که خودتان را به یک کلمه کلیدی محدود نکنید!!!

کلمات کلیدی دقیق نیستند

یکی از فاکتورهایی که به عنوان یک تازه کار در دنیای PPC با آن مواجه می شوید این است: چیزی که می بینید همیشه همان چیزی نیست که به دست می آورید.

به عنوان مثال، زمانی که شما از کلمه کلیدی کفش های ورزشی نایک استفاده می کنید؛ نباید انتظار داشته باشید که تبلیغات تان تنها برای کفش های ورزشی نایک ظاهر شوند!

دلیل این امر هم رفتار مبتکرانه و البته دیوانه وار گوگل است. به یاد داشته باشید که حتی افراد حرفه ای هم نمی توانند تنها با استفاده از یک کلمه کلیدی همه کوئری های (درخواست ها) جستجو را پوشش دهند.

کلمه کلیدی تطبیقی (مچ تایپ)

یکی از اولین چیزهایی که باید در مورد کلمات کلیدی بدانید این است که در این مورد مچ تایپ های متعددی وجود دارند. با توجه به اینکه کلمات کلیدی شما در چه گروهی قرار دارند؛ رفتار متفاوتی از خودشان نشان می دهند. این یکی از تکنیک هایی است که افراد خبره PPC با آن آشنا هستند و آن را تایید می کنند.

به طور کلی چهار نوع کلمه کلیدی تطبیقی داریم. هر کدام از آن ها نشان می دهند که شما چقدر دست تان در کار باز است و گستره هر دسته بندی چقدر است.

کلمه کلیدی تطبیق گسترده (Broad Match)

برای اینکه بتوانید یک کلید واژه را به تطبیق گسترده اضافه کنید، تنها کافی است که خود کلمه کلیدی را استفاده کنید. به عنوان مثال : کتانی ورزشی.

استفاده از این دسته درست شبیه به شلیک یک گلوله است. شما منطقه هدف خودتان را مشخص می کنید، اما در اینجا گوگل خودش کلمات کلیدی را گسترش می دهد. هر از گاهی هم برای جستجوهایی که اصلا انتظارش را ندارید دیده می شوید!

برای مثال، تطبیق گسترده کلید واژه پودر پروتئین می تواند برای موارد زیر هم نشان داده شود:

• مکمل پروتئین
• پروتئین
• مکمل رژیمی – غذایی
• عضلات بزرگ تر

گوگل به کمک کلمات کلیدی تطبیق گسترده سعی می کند، تبلیغات شما را در زمینه های مرتبط و نزدیک به هم، به کاربران نشان دهد.

مزایای تطبیق گسترده

• شما می توانید تنها با یک کلمه کلیدی ضعف و اشتباه کلمات کلیدی دیگر را پوشش دهید.
• در اینجا به کلمات کلیدی دم بلند دسترسی پیدا می کنید. کلماتی که حتی قبلا به ذهنتان هم نرسیده اند.
• این دسته از مچ تایپ ها کلیک ها و بازدیدهای بیشتری دریافت می کنند.
• این مدل بی نهایت تاثیرگذار است و نتیجه خوبی به همراه دارد.

معایب تطبیق گسترده

• کلیک های زیاد باعث می شود هزینه شما هم بیشتر شود.
• ریسک بالا در از دست دادن سرمایه. به دلیل جستجوهای نامرتبط
• مدیریت و کنترل دشوار. مخصوصا برای کلید واژه های تک کلمه ای

کلمه کلیدی تطبیق گسترده اصلاح شده (Broad Match Modified)

برای اینکه بتوانید یک کلمه کلیدی را به این دسته اضافه کنید، تنها کافی است از علامت + استفاده کنید. برای مثال : +کتانی +ورزشی.

مزایای تطبیق گسترده اصلاح شده

• کنترل بیشتر بر روی اینکه تبلیغات تان در کجا نمایش داده شوند.
• موثر در پیدا کردن کلمات کلیدی دم بلند جدید.
• احتمال دیده شدن بالا. در اینجا تبلیغات شما برای کلمات کلیدی که عبارت های اضافه ای هم دارند نمایش داده می شوند.
• جبران خطاها.

معایب تطبیق گسترده اصلاح شده

• نسبت به تطبیق گسترده حجم جستجوی کمتری دارد.
• همچنان می تواند برای جستجوهای نامرتبط هم نمایش داده شود.
• روش ایجاد کلمات کلیدی در تطبیق گسترده اصلاح شده کار آسانی نیست.

کلمه کلیدی تطبیق عبارتی (Phrase Match)

برای اینکه بتوانید کلمه کلیدی را به این دسته بندی اضافه کنید تنها باید از کوتیشن مارک (” “) استفاده کنید. مثال : “کتانی ورزشی” .

مزایای تطبیق عبارتی

• کنترل کامل بر روی اینکه به ازای چه کوئری هایی دیده شوید.
• بسیار موثر برای جمله ها.

معایب تطبیق عبارتی

• کاهش حجم جستجوها.
• محدود کننده تر از Broad Match که خب مزایای کمتری دارد.

کلمه کلیدی تطبیق دقیق (Exact Match)

برای این دسته بندی باید کلمه کلیدی را در [] قرار دهید. مثال : [کتانی ورزشی]

در این جا تنها در صورتی که کوئری جستجو دقیقا شبیه به کلمات کلیدی شما باشند تبلیغات تان نمایش داده می شوند.

این دسته بندی درست شبیه به تک تیر اندازهایی هستند که دقیقا هدف را نشانه می گیرند. دقیق، مستقیم و ریز بین!

مزایای تطبیق دقیق

• دقیقا می دانید از چه کوئری ها و جستجوهایی استفاده شده است.
• گزینه ای عالی برای کنترل کلید واژه های با تبدیل بالا.
• چیزی که می بینید همان چیزیست که بدست می آورید.

معایب تطبیق دقیق

• حجم پایین جستجو برای کلمات کلیدی.
• در اینجا نمی توانید کلمات کلیدی دم بلند و جدید پیدا کنید.
• در این بخش فرصت جستجوهای یکباره را از دست می دهید.

بعد از اینکه در این بخش اطلاعات خودتان را کامل کردید می توانید به سراغ نمونه های پیشرفته بروید. در این مدل تطبیق عبارتی و تطبیق گسترده اصلاح شده با هم ترکیب شده و یک کلمه کلیدی را می سازند.

از چه تطبیقی باید استفاده کنید؟

اگر که تازه اولین قدمتان را برای راه اندازی کمپین های کسب و کارتان برداشته اید پیشنهاد ما این است که از تطبیق گسترده اصلاح شده و تطبیق دقیق استفاده کنید.

همان طور که در توضیحات بالا دیدید، هر کدام از کلمات کلیدی تطبیقی، کاربران بخصوصی را هدف قرار می دهند. بنابراین شما در بیشتر موارد از همه آن ها در یک کمپین تبلیغاتی گوگل ادز استفاده خواهید کرد.

تنها نکته ای که باید در نظر داشته باشید این است که ابتدا باید خودتان را با تطبیق گسترده سرگرم کنید. تا زمانی که بدانید دقیقا در حال انجام چه کاری هستید.

بدون شک اگر بدون آگاهی، برنامه و بدون داشتن یک مسیر مشخص از کلمات کلیدی تطبیق گسترده استفاده کنید؛ عملکرد گوگل ادز را در ریسک زیادی قرار می دهید. همین باعث می شود که همه چیز به راحتی خراب شود.

از طرفی رفته رفته که کمپین شما شروع به جمع آوری داده می کند؛ می توانید ببینید که یکسری کلمات کلیدی طوری که باید، سودآور نیستند و برعکس برخی دیگر عملکرد بهتری دارند.

کلمات کلیدی منفی

کلمه کلیدی منفی (Negative Keywords) برای حذف کردن تبلیغات شما در نتیجه درخواست یکسری کوئری ها استفاده می شوند.

فرض کنید شما یک شرکت لوله کشی دارید. اینجا استفاده از کلمات کلیدی منفی شغل و یا موقعیت های مکانی که سرویس دهی کمتری به آن ها دارید، باعث می شود که عملکرد گوگل ادز بهتر شد. در نتیجه تنها برای جستجوهای مرتبط و نزدیک نمایش داده می شوید.

این قابلیت به شما اجازه می دهید که هزینه ها را مدیریت کنید. در اینجا می توانید تنها برای کلیک هایی که مرتبط هستند یک هزینه در نظر بگرید. در غیر این صورت اگر قرار باشد برای هر جستجویی نمایش داده شوید قطعا باید پول زیادی هزینه کنید. اما خوشبختانه کلمات کلیدی منفی کمک می کنند تا بودجه خودتان را بهتر خرج کنید.

البته همین موضوع یکی از دلایلی است که باعث می شود تازه کارها آن طور که باید از عملکرد گوگل ادز بهره نگیرند.

ممکن است فکر کنید که کلمه کلیدی مناسبی انتخاب کرده اید، ترافیک قابل قبولی دریافت می کنید و تبلیغ مناسبی هم تهیه کرده اید. این در حالیست که تبلیغات شما برای کلمات کلیدی دقیق و مرتبط نمایش داده نمی شوند و در ازای آن برای کوئری های نامرتبط دیده می شوند.

به طور کلی باید دو جا به سراغ کلمه های کلیدی منفی بروید:

• قبل از راه اندازی کمپین
• بعد از راه اندازی کمپین

نتیجه گیری

بعد از اینکه کلمات کلیدی مورد نظرتان را انتخاب کردید حتما یک زمانی را برای جستجوی آن ها در گوگل در نظر بگیرید. در واقع خودتان آن ها را جستجو کنید و ببینید که به ازای آن ها چه محتوایی نمایش داده می شود. خودتان می توانید اینجا با استفاده از کلمه های نامرتبط کلید واژه های منفی را هم پیدا کنید.

فراموش نکنید که بعد از راه اندازی کمپین ها کار اصلی شما شروع می شود. آن هم مدیریت و ارزیابی عملکردهای کمپین تبلیغاتی است. شما باید همیشه گزارشات را مطالعه کنید و از روند کار با خبر باشید. این درست همان جاییست که می توانید بببیند کارهایتان چطور نتیجه داده اند.

امیدوارم از مطالعه این مقاله لذت برده باشید. لطفا نظرات خود را با ما در میان بگذارید.