هر انچه که یک دیجیتال مارکتر باید در سال ۲۰۲۰ بداند

زمان مطالعه: 9 دقیقه
1K بازدید
هر انچه که یک دیجیتال مارکتر باید در سال 2020 بداند

هر آنچه که باید از دیجیتال مارکتینگ در سال ۲۰۲۰ بدانید

در آینده، از سال ۲۰۲۰ به عنوان سال تحول دنیای تجارت الکترونیک و تغییر اساسی در زندگی آنلاین یاد خواهد شد.

برای درک بهتر این موضوع، بهتر است با مثالی ملموس شروع کنیم. فرض کنید فرزندتان در حال ورود به کلاس آنلاین بوده و همزمان همسرتان در حال ارائه کنفرانسی در شرکت است و شما نیز درحالی که گزارش کاری خود را ارائه می دهید، در حال خرید کردن هم هستید و غذا نیز روی اجاق گاز است!

ما به صورت آنلاین کار می کنیم، به صورت آنلاین ارتباط برقرار می کنیم و بیشتر از همیشه به صورت آنلاین خرید می کنیم.

در میان این کشمکش ها، وظیفه ما به عنوان یک بازاریاب دنیای تجارت الکترونیک، این است که همه چیز را به نحوی تنظیم کنیم تا شما بی دردسر ترین خرید عمرتان را تجربه کنید و از خرید خود لذت ببرید. درک نیاز مشتری و آنچه که می خواهد، رابطه ی مستقیمی با رضایت او دارد. اگر شما به نحوی کار کنید که مشتری از خرید خود احساس رضایت کند و خوشحال باشد او را تبدیل به یک مشتری همیشگی خواهید کرد (که بدیهی است همه ما هنگام ورود به این کسب و کار همین هدف را در سر داشتیم). پس برای داشتن بهترین و موثر ترین ایده های دنیای تجارت الکترونیک، در ادامه این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ راه دی ام، با ما همراه باشید.

رشد بی سابقه = انتظارات بی سابقه

همانطور که صنعت تجارت الکترونیک در حال رشد است، در همان راستا انتظارات کاربران نیز بیشتر شده و جلب رضایت آن ها کاری بسیار دشوارتر شده است. قابل درک است که در این هنگام چه مسولیت و البته فرصت بزرگی پیش روی ماست. تجارت الکترونیکی ۵ برابر سریعتر از سرعت پیش بینی شده  برای آن در سال جاری در حال رشد است.

و خب به طبع مشخصات افرادی که از وب سایت شما خرید می کنند نیز تغییر کرده است و شانسی برای به دست آوردن سهم بازار رقبا را نیز فراهم کرده اند.

این خریداران به احتمال زیاد گروه های زیر را تشکیل می دهند:

  • مشتریان تازه وارد به وب سایت شما: ۷۴ درصد از مشتریان شما کالاهایی را به صورت آنلاین تهیه کرده اند، که قبلا آن را به صورت آنلاین انجام خریداری نمی کردند.
  • مشتریان مسن تر: ۷۵ درصد از افرادی که در سال ۲۰۲۰، اولین خرید آنلاین خود را انجام دادند،سالمند بودند (baby boomer-aged) .
  • مشتریان سخت گیر شما: ۸۰ درصد مشتریان شما در سال ۲۰۲۰ اشخاصی هستند که در صورت مطابق بودن نیازهای شخصی شان با تجربه خرید، تمایل به تکرار خرید اینترنتی دارند.

مشتریان تازه وارد به دنیای خریدهای آنلاین، بیش از هر چیزی به دنبال تامین نیازهای ضروریشان هستند. این افراد دو شکایت عمده در رابطه با تجربه خرید آنلاین داشتند. اولین شکایت مربوط به کالاهای ناموجود (۷۶% ناراضی) و دومین شکایت مربوط به مشکلاتی در رابطه با یافتن کالاهای مورد نیاز (۴۳% ناراضی) بود. به عبارت دیگر، این مشتریان انتظاراتی نظیر سرعت بالا در خرید، تجربه خریدی بدون مشکل و از همه مهم تر دسترسی سریع به نیازهای ضروری خود را، دارند. پس بدیهی است که آن ها از وب سایتی خرید می کنند که تمامی این انتظارات را همزمان رفع کنند.

اولین مرحله در شخصی سازی = تسلط بر مشتریان

آیا می دانید که چرا جف بزوس ثروتمندترین فرد جهان است؟ چون او در تجارت الکترونیک زودتر و بهتر از هر فرد دیگری مسئله شخصی سازی را اجرا کرد. او در سال ۱۹۹۸ به این موضوع اشاره کرد که:

در دنیای آنلاین، مشاغل مختلف این فرصت را دارند که بتوانند روابط بسیار عمیقی با مشتریان برقرار کنند، هم از طریق درک و پذیرش ترجیحات و انتظارات مشتری و هم با بررسی رفتار خرید آنها به مرور زمان. به این ترتیب، به وسیله داده ها و پرسونای مشتریان، می توانید شخصی سازی کنید و برای شناخت بیشتر مشتری از آن استفاده کنید. اگر ما بتوانیم این کار را انجام دهیم، مشتری صمیمیت و صداقت را احساس می کند. چون متوجه می شود که ما آن ها به خوبی می شناسیم و نیازهایشان را درک می کنیم.

در ۲۲ سال گذشته، اکثر شرکت های تجارت الکترونیک، به اطلاعات زیادی در مورد مشتریان دست پیدا کرده اند. از این رو در شخصی سازی هم خیلی خوب ظاهر شده اند. اما مسئله ای که می تواند شما را نسبت به بقیه متمایز کند؛ استفاده از “first-touch personalization” است که پیشنهادی جدید، فنی و چالش برانگیز است. ۷۸٪ از فروشگاه های تجارت الکترونیک، هنوز از آن به درستی استفاده نمی کنند. استفاده درست از “first-touch personalization” می تواند موفقیت شما را در سال های آینده تضمین کند.

First-Touch Personalization (تجربه کاربری شخصی سازی شده)

زمانی که یک خریدار، تازه وارد سایت شما شده و از طریق جستجو شما را می یابد، شما تنها یک راه برای شخصی سازی در اختیار دارید:

عبارتی که جستجو شده است (عبارتی که مشتری را به شما رسانده است)

خریداران از شما انتظار دارند که از طریق عبارتی که جستجو کرده اند (اصطلاح جستجو شده) آن ها را به هدفشان برسانید.

به بیان ساده تر First-Touch Personalization را می توان اینطور بیان کرد، که زمانی که کاربر برای اولین بار وارد سایت شما می شود، بتوانید بهترین سرنخ هایی که می توانید را از او بگیرید تا او را به صفحه ای که می خواهید هدایت کنید.

First-Touch Personalization در یک فروشگاه فیزیکی به راحتی قابل اجراست. تصور کنید که شامپویی نیاز دارید. به فروشگاه مراجعه می کنید و فروشنده پس از اینکه چند سوال در رابطه با جنس و نوع مو از شما می پرسد، شما را به قسمتی از فروشگاه راهنمایی می کنند که شامپویی متناسب با نیاز شما را دارد.

پس بطور خلاصه مواردی که یک خریدار از فروشگاه توقع دارد به شرح زیر است:

  • فروشگاهی با کالاهای موجود در انبار که بتواند نیاز مشتری را برطرف کند.
  • کارکنانی با دانش و آگاهی که بتوانند مشتری را به درستی راهنمایی کنند.
  • مشتری بتواند خریدی دلپذیر را تجربه کند.

دستیابی به موارد ذکر شده، در فروشگاه فیزیکی با مشتریان حضوری کاری ساده است. اما حال مشتریان خرید آنلاین را ترجیح می دهند و خرده فروشی فیزیکی نیز کمتر از گذشته شده (و در حال از بین رفتن است). بنابراین فروشندگان آنلاین وظیفه سنگینی در ارائه First-Touch Personalization در تجربه خرید، هنگام ورود کاربر به صفحاتشان دارند.

First-Touch Personalization برای تجارت الکترونیک مصداق چیست؟

در اینجا چند نمونه از تفاوت بین شیوه سنتی گروه های تجارت الکترونیک برای تبدیل کاربر به خریدار (از طریق جستجو)، در مقایسه با اضافه کردن First-Touch Personalization آورده شده است.

اولین مثال در رابطه با سایت Adore Beauty، یک فروشگاه لوازم آرایشی با درآمد سالانه حدود ۱۰۰ میلیون دلار است.

افزودن First-Touch Personalizationبه سایت Adore Beauty نتایج زیر را در پی داشته است:

  • افزایش ۹۸٪ نرخ تبدیل کاربر به خریدار
  • ۶۴% کاهش هزینه جذب مشتری (CAC)
  • افزایش ۱۶۹٪ بازپرداخت هزینه تبلیغات (ROAS)

مفاهیم این نتایج به خوبی قابل درک است؛ چون طبق مطالعات انجام شده، ثابت شده است که متوسط ​​افزایش نرخ تبدیل کاربر به خریدار در صفحات رضایت بخش۱۰۸٪ و میزان کاهش CAC 48%  است. این پیشرفت زمانی معنا پیدا می کند که شما تجربه قبل و بعد از مشتری در نیازی مانند “سرمی برای رشد مژه” نگاه می کنید.

قبل از استفاده از First-Touch Personalization هنگامی که کاربر عبارت “سرمی برای رشد مژه” را جستجو می کرد در صفحه باز شده فقط یک محصول را مشاهده می کرد. خب همان طور که می دانید، کاربر از همچین صفحه ای رضایت کافی ندارد؛ زیرا او دوست دارد در یک صفحه چندین محصول مشابه و متناسب با نیازش را ببینید. محصولات را مقایسه کند و سپس بهترین خرید را انجام دهد.

AdoreBeauty قبل از شخصی سازی

هنگامی که شما یک محصول در صفحه قرار داده اید؛ ۷۵% کاربران (با صرف نظر از محصولاتی که در پایین صفحه قرار دارند) حتی صفحه را اسکرول نمی کنند.

اما بدیهی است که وقتی شما بیش از یک محصول در صفحه دارید، کاربران در صفحه شما می مانند و صفحه را اسکرول می کنند، که در این باره می توان به درصدهای زیر اشاره کرد.

  • ۱۱۶% احتمال دارد که افراد بیشتر در صفحه شما بمانند و صفحه را اسکرول کنند.
  • ۸۸% احتمال دارد که کاربران از صفحات دیگر سایت شما نیز دیدن کنند.

پس از استفاده از First-Touch Personalization در سایت Adore Beauty و جستجوی دوباره عبارت “سرمی برای رشد مژه” به راحتی می توانید تفاوت را مقایسه کنید. حال دیگر کاربر در سایت Adore Beauty تجربه ای مشابه خرید حضوری را دارد که خوب قطعا تجربه کاربری بسیار خوبیست. دقیقا مشابه مثال خرید شامپو از فروشگاه فیزیکی که بالاتر به آن اشاره کردیم؛ کاربر می تواند ۷ محصول مطابق نیاز خود را ببینید و تمامی محصولات با چیزی که می خواهد کاملا مطابقت دارد. کاربر به راحتی می تواند محصولات را ببیند و مقایسه کند و سپس بهترین محصول را طبق معیارهای مدنظرش انتخاب کند (بهترین روش برای تبدیل کاربر به مشتری!). در اینجا علاوه بر اینکه مشتری از خرید خود رضایت کامل دارد؛ درآمد سایت نیز افزایش قابل توجهی داشته است.

AdoreBeauty بعد از شخصی سازی

مثال بعدی در رابطه با سایت Kogan.com است. این سایت یک خرده فروش آنلاین با درآمد سالانه بالغ بر ۵۰۰ میلیون دلار است. ده ها هزار مشتری جدید این سایت خرید آنلاین خود را از صفحات Longtail UX (پلتفرمی که با استفاده از هوش مصنوعی به کمک کاربر آمده تا نرخ فروش را بالاتر ببرد) شروع کرده اند که سبب شده:

  • سالانه بیش از ۱۰ میلیون دلار از درآمد این سایت از مشتریان جدید بوده است.
  • از طریق پلتفرم Longtail UX در هر سال به رشد ۱۰۵٪ رسیده اند.

Kogan قبل از شخصی سازی

قبل از اینکه سایت Kogan از First-Touch Personalization استفاده کند، هنگامی که کاربر “مینی آداپتور” را جستجو می کرد فقط می توانست یک مورد را ببیند. ولی بعد از استفاده از تجربه کاربری شخصی سازی شده، کاربر می تواند ۲۰ محصول با تفکیک از نظر نوع، هرتز، ولتاژ ، اندازه و رنگ را مشاهده کند.

Kogan بعد از شخصی سازی

تحول دنیای دیجیتال ساده به نظر می رسد، اما فاکتورهای ماشین لرنینگ (machine learning) پیچیده ای دارد.

نتایج بی سابقه خرید در گوگل با استفاده از First-Touch Personalization

با توجه به اینکه تبلیغات خرید گوگل ۷۶٪ از بودجه بازاریابی را تشکیل می دهد، شاید تصور کنید که تمام سایت های تجارت الکترونیک در هنگام ورود کاربر، گزینه های مختلفی را ارائه می دهند که همگی نیازهای کاربر را پوشش می دهد. اما اینطور نیست. بررسی ها نشان می دهد که تنها ۲۲٪ از رقیبان برتر دنیای تجارت الکترونیک، سه مزیت First-Touch Personalization شامل موارد زیر را دارند:

  • ارائه چندین محصول در صفحه.
  • تمامی محصولات ارائه شده با نیازهای مشتری مطابقت دارد.
  • حداقل ۴ محصول در بالای صفحه قابل مشاهده است.

مابقی صفحات، یا محصولات غیر مرتبط را نشان می دهند و یا اینکه هیچ محصولی را نمایش نمی دهند.

وب سایت هایی نظیر که Walmart و Home Depot پایین ترین First-Touch Personalization را دارند. یا وب سایت هایی که از ایده شخصی سازی تجربه کاربر استفاده نکرده اند و همین سبب ورشکستگی آن ها شده است. نظیر: GNC، Neiman Marcus و یا The Paper Store.

صفحات فرود (landing pages) این وب سایت ها بدترین تجربه کاربری ممکن را ارائه می دهد (زمانی که شما محصولی را در این وب سایت ها جستجو می کنید تنها یک محصول به شما نمایش داده می شود). البته هزینه آنها نیز دو برابر هزینه جذب مشتری در مقایسه با برندهای دنیای تجارت الکترونیکی است که این کار را به درستی انجام می دهند. این بدان معناست که ۴۸٪ از هزینه تبلیغات خرید گوگل (Google Shopping) در اکثر سایتهای تجارت الکترونیکی در سطح جهانی هدر می رود. که این خود فرصتی بزرگ برای مدعیان این حرفه است که به راحتی از رقیبانی که اهمیت این موضوع را درک نکرده اند، پیشی بگیرند.

در بسیاری از نظر سنجی ها، مشاهده می شود که استفاده از First-Touch Personalization سبب می شود، تا حتی برند جدید شما نیز حرفی برای گفتن داشته باشد و در هر دسته بندی مورد توجه قرار گیرد.

برای مثال، می توان به Outbax Camping، برندی جدید در حیطه کاری فضای تفریحی در محیط باز اشاره کرد که با استفاده از ایده First-Touch Personalization توانسته قدرت رقابت خود در برابر برندهای بزرگ مانند Decathlon و UGG حفظ کند.

  • بازده بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS): بیش از ۵۰۰٪.
  • نرخ تبدیل کاربر به مشتری: بیش از ۳۰۰٪.
  • مقدار متوسط ​​سبد خرید: بیش از ۹۰٪
  • نرخ پرش: ۵۰٪ کاهش.

Outbax قبل از شخصی سازی

سایت Outbax با استفاده از ایده شخصی سازی تجربه کاربری، می تواند ۵ محصول را درصفحه نمایش دهد.

Outbax بعد از شخصی سازی

از دیگر مثال ها، می توان به وب سایت AMF Magnets که یک وب سایت فروش آهن ربا است اشاره کرد. این سایت با استفاده از شخصی سازی تجربه کاربری توانسته در رقابت با سایت های بزرگی نظیر Vistaprint و Zazzle به رشد عظیمی در دنیای تجارت الکترونیک دست یابد و مقدار متوسط ​​سبد خرید خود را دو برابر کند.

AMF Magnets قبل از شخصی سازی

سایت AMF Magnets بعد از شخصی سازی تجربه ی کاربری برای همان محصول:

AMF Magnets بعد از شخصی سازی

کلام آخر

با توجه به موارد ذکر شده و مثال های عینی بیان شده، دیگر جایی برای تردید شما برای استفاده از “شخصی سازی” وجود ندارد. مشتریان آنلاین از اولین ارتباطشان با شما انتظار شخصی سازی دارند. اخیرا، ۶۷٪ از مدیران، ۲۰۰۰ نظرسنجی انجام داده اند که تحولات دنیای دیجیتال را در مرکز استراتژی شرکت های خود قرار دهند و ۳۵٪ از منابع IT در حال حاضر را برای ایجاد جریان جدید درآمد دنیای دیجیتال، هزینه می کنند. حال که همه چیز مشخص است، زمان دریافت فناوری جدیدی است که می تواند بدون ایجاد فشار، جهش های عظیمی را برای شما ایجاد کند. که پلتفرم Longtail UX را می توان به عنوان یکی از این گزینه ها ارائه کرد.

اگر این مقاله برایتان مفید واقع شد، لطفا آن را با علاقه مندان دنیای دیجیتال مارکتینگ به اشتراک بگذارید.

۵/۵ - (۲ امتیاز)

اشتراک گذاری مقاله

با اشتراک گذاری مقاله هم به دوستانتان لطف کردید هم به ما 🙂

جدید ترین مقالات دیجیتال مارکتینگ

دوره های رایگان دیجیتال مارکتینگ

مقاله
نظرات
اشتراک گذاری
فهرست