تدوین استراتژی محتوا

زمان مطالعه: 11 دقیقه
2K بازدید
تدوین استراتژی محتوا

استراتژی تولید محتوا

استراتژی محتوا موضوع این مقاله از آکادمی دیجیتال مارکتینگ راه دی ام میباشد،  که ما در دوره محتوا راه دی ام صفر تا صد تولید و بازاریابی محتوا را در مقالات قبلی گفتیم و هم اکنون قصد داریم، به صورت اختصاصی هریک از مسیرهای موجود در فرآیند تولید محتوا را به طور کامل توضیح دهیم.  بنابراین شما با خواندن این مقاله در یکی از مراحل مهم بازاریابی محتوا، تخصص پیدا خواهید کرد.

قبل از اینکه نوشتن و تولید محتوا را شروع کنید، لازم است که زمانی را جهت تدوین استراتژی مناسب برای این کار در نظر بگیرید تا تلاش های شما در فرآیند تولید محتوا بیشترین و بهترین نتیجه را داشته باشد. ما در این بخش شما را در تدوین یک استراتژی محتوایی خوب کمک میکنیم.

تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟

تفاوت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا

جالب است بدانید خیلی از افراد دو اصطلاح “استراتژی محتوا” و “بازاریابی محتوا” را یکی میدانند و در کار و صحبت های روزمره از هر دو اصلاح به یک منظور استفاده میکنند، اما واقعیت اینطور نیست و این دو واژه یکی نیستند، زیرا شما میتوانید برای هر محتوایی از جمله، آنهایی که هدف بازاریابی ندارند هم استراتژی بچینید، بنابراین در ادامه مقاله هر جا صحبت از استراتژی محتوا شد، بدانید که منظور ما استراتژی بازاریابی محتواست.

  • استراتژی محتوا: دستورالعمل های داخلی و مدیریت کردن پروژه
  • استراتژی بازاریابی محتوا (منطقه همپوشانی شده):چشم انداز، اهداف، تحقیق و شناخت مخاطب، داشتن سبک و صدا برای محتوا، ایده پردازی، مدیریت بیرونی پروژه
  • بازاریابی محتوا: درست کردن تقویم محتوایی، تولید محتوا، آموزش، تبلیغ، تکرار کار

استراتژی محتوا بیشتر مربوط به چشم انداز است، به عبارتی وقتی میخواهید برای محتوای مشتری خود استراتژی بچینید، به این دقت میکنید که چگونه و چطور محتوا تولید، مدیریت، بایگانی و یا بروزرسانی شود.
استراتژی محتوا در برخی بخش ها با بازاریابی محتوا همپوشانی دارد، در ادامه مقاله و نکاتی که به شما خواهیم گفت مواردی را مشاهده میکنید، که شباهتی زیادی به استراتژی محتوا دارند، اما این فقط یک شباهت بوده و بازاریابی و استراتژی محتوا همانطور که توضیح دادیم، یکسان نیستند.

تعریف بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا بیشتر روی تکنیک ها و کارهای اجرایی پروژه تمرکز دارد؛ کار اصلیِ تولید محتوا، اصلاح و ویرایش مطالب مطابق با هدف بازاریابی در نظر گرفته شده برای آنها، همگی زیر مجموعه بازاریابی محتوا هستند. این موارد میتواند درباره پست های بلاگ یک وبسایت و یا ساخت صفحه ای جدید باشند، درهرحال ایجاد ارتباط موثر بین مشتری، خدمات و محصولات کارفرما، که در نهایت منجر  به خرید میشود، هدف اصلی بازاریابی محتواست. در این بخش هدف و مخاطب تولید محتوا فقط افرادی که خرید میکنند نباید باشند؛ اما در مجموع به آنها نیز کمک کرده و این افراد را وارد قیف فروش (Sales Funnel) میکند.

به عنوان مثال: یک استراتژیست محتوا، خلا اعتمادی که بین یک کسب وکار و مشتریان آن وجود دارد را تشخیص داده و راه هایی را برای جلب اعتماد مشتری به کارفرما پیشنهاد میکند.

در این مثال نقشِ بازاریاب محتوا متفاوت بوده و روی ویژگی هایی که باعث جلب اعتماد مشتری برای کسب و کار میشود، به طور مستقیم کار میکنند، پس با این مثال به خوبی میتوان درک کرد که کار استراتژیست و بازاریاب محتوا تا چه اندازه تکمیل کننده یک دیگر میباشد. باتوجه به توضیحات داده شده در ادامه قدم به قدم نوشتن یک استراتژی محتوا منحصر به فرد را توضیح خواهیم داد:

چشم انداز: (کجا می‌خواهیم برویم)

استراتژی بازاریابی محتوا همچون چراغی راهنما برای بوجود آمدنِ سوالاتی از این قبیل میباشد:

  • الان کجا هستیم؟
  • کجا می‌خواهیم برویم؟
  • چگونه به آنجا برسیم؟
  • درحال انجام چه کاری هستیم؟
  • چرا دوباره اینکار را تکرار میکنیم؟

درواقع هدف شما از چیدن استراتژی محتوا این است که استراتژی به اندازه کافی برای کسب و کار، مخاطبین و شرایط حال حاضر مفید و خاص باشد و حتی بتواند فضایی را برای پاسخ دادن به سوالات مشتری بسازد و در عین حال به قدری زیرکانه چیده شود که برای بهبود و تغییر وضعیت و کسب و کار و مشتریان چشم انداز و برنامه ای داشته باشد.

چشم انداز خود را با این موضوع شروع کنید که میخواهید در ۳ یا ۵ سال آینده، کسب و کارتان در چه شرایطی باشد، سپس استراتژی و برنامه تولید محتوا را طوری بچینید، تا به تحقق اهداف و چشم اندازهای کسب و کاری شما کمک کند. همین کار ساده، پایه و اساس استراتژی محتواست و با انجام آن میتوانید خود را در نقش استراتژیستی ببینید که در حال توسعه اهداف مجموعه هستید.

تعریف مخاطب

قدم بعدی در توسعه و چیدن استراتژی محتوا این است که بدانید، دقیقا با چه کسی قصد دارید صحبت کنید؟ (یا چه کسی میخواهد با شما ارتباط بگیرد؟) در این مرحله باید تمام تلاش خود را جهت شناخت و درک مخاطب در تمام زمینه ها انجام دهید، مثلِ:

  • اطلاعات فردی و اجتماعی: (سن، جنس، مکان و غیره)
  • کجای شبکه قرار گرفته اند؟ (سایت رقبا با آنها چه برخوردی داشته؟)
  • برای برقراری ارتباط، بیشتر از چه شبکه و سایت هایی استفاده میکنند؟ (مثلا بیشتر طرفدار توییتر هستند یا اینستاگرام؟)
  • به حرف چه افرادی گوش میدهند؟ (چه افرادی و با چه تیپ شخصیتی روی مخاطب شما تاثیرگذار است؟ برای فهمیدن این موضوع زمانی را برای شناسایی اینفلوئنسرهای حوزه کاریتان بگذارید.)
  • چه نقطه ضعف هایی دارند؟

نکته: پس مهم ترین نکته تا این قسمت از مقاله این بود که به خاطر بسپاریم، تدوین استراتژی محتوا بدون شناخت کامل مخاطب امکان پذیر نیست.

بررسی محتوا

یکی از مراحل مهم چیدن استراتژیِ محتوا، بررسی دقیق و موشکافانه محتوایی است که از قبل در وب سایت تولید شده و وجود دارد. خیلی از اوقات بررسی محتوا با استراتژی چیدن برای محتوا یکی تلقی میشود، اما در واقعیت اینطور نیست و بررسی محتوا صرفا بخشی از ساخت یک استراتژی است.

آکادمی دیجیتال مارکتینگ راهِ دی اِم، قدم به قدم بررسی محتوا را به شما آموزش میدهد، اگر هدف شما بررسی عمیق محتواست، بدون شک این راهنما برای متمرکز شدنتان روی بحث سئو کمک کننده است، علاوه براین، ما از راهنمایی های مایکل کینگ (مایکل کینگ بنیان گذار iPullRank است که یک آژانس بازاریابی عملکرد است که به شرکت های بزرگی مثل American Express و HSBC مشاوره میدهد.) در این مقاله برای بررسی محتوا با ابزارهای کاربردی و تحلیل نمودارهای بدست آمده از آنها استفاده میکنیم.

آشنایی با اصول اولیه کار مهترین بخش است و در عین حال عمل کردن به آن نیز اصلا دشوار نیست، در ادامه آموزش قدم به قدم بررسی محتوا را شروع میکنیم:

قدم اول: فهرست کردن محتوای موجود در سایت

فهرست کردن محتواها

برای شروع بررسی محتوا، ابتدا از تمام محتوای فعلی و موجود در سایت فهرست تهیه کنید، اگر سایت شما در اندازه های متوسط و کوچک است، میتوانید فهرست کردن محتوا را به صورت دستی انجام دهید، اما بیشتر سئوکاران از برنامه محبوبِ Screaming Frog برای لیست کردن کاملِ URL های وبسایت خود استفاده میکنند. سایت SEER Interactive یک راهنمای جامع برای کار با Screaming Frog تهیه کرده که میتوانید با مطالعه آن شمای کلی از کارکرد این ابزار قدرتمند سئو داشته باشید البته ما مقاله ای مفصل از ابزارهای رایگان سئو در آکادمی راه دی ام در اختیار شما عزیزان قرار داده ایم که به شناخت بهتر شما از این ابزارها کمک میکند.

قدم دوم: برچسب گذاری و سازماندهی محتوا

فهرستی که از محتوای فعلی سایت تهیه کرده اید را با استفاده از فاکتور های زیر گسترش دهید:

موضوع

محتوا درباره چیست؟ آیا محوریت محتوای تولید شده، فروش محصول است یا آموزش؟ نقش محتوا در برنامه چیست؟ آیا نقش بازاریابی محتوا، شبکه های اجتماعی، بهینه کردن نرخ تبدیل، لندینگ پیج (صفحه فرود)، A / B تست و یا نقش دیگری را دارد؟

لیست دسته بندی ها را مشخص کنید و سپس آن دسته از محتواهایی را که به نسبت خوب هستند، برای تکمیل کار خود در زمینه بازاریابی محتوا در یک یا دو دسته قرار دهید. این عمل به شما این امکان را میدهد که درگیری مخاطب (Engagement) با محتوا را دو برابر افزایش دهید و به نوعی یک تکنیک تبلیغاتی محسوب میشود.

طول

طول محتوا چقدر است؟ و آیا این مسئله در نحوه مشارکت و به اشتراک گذاری محتوا توسط مخاطبین شما تاثیر دارد یا خیر؟ مخاطب شما محتوا طولانی و جامع رو میپسندد و یا مطالب کوتاه و خواندنی رو ترجیح میدهد؟

آهنگ و لحن محتوا

آهنگ محتوا و نگارش محتوا به چه صورت است؟ آیا محتوای شما سرگرم کننده است یا حرفه ای و تخصصی است؟ در هر دو صورت از ویژگی ها و توضیحاتی در محتوا استفاده کنید که تن و آهنگ خاصی به خود بگیرد و صدای شما را در هر بخشی که در حال توضیح و یا تجزیه و تحلیل هستید به مخاطب القا کند.

مرتبط بودن

موضوع محتوا چقدر با کسب و کار شما در ارتباط است؟ آیا محتوا درمورد محصولات شما صحبت میکند و یا درباره یک موضوع پیش پا افتاده و جذاب برای کاربران، که فقط اندکی مرتبط با کسب و کارتان میباشد؟ برای پاسخ به این سوالات مقیاسی درست کنید و هربخش از محتوا را با توجه به مقیاس ساخته شده، برای تعیین میزان ارتباط با کسب و کارتان بسنجید.

سرنوشت محتوا

در هر وبسایت و با هر موضوعی، همیشه دسته ای از محتواها وجود دارند که به آنها محتوای همیشه سبز (Ever Green) گفته میشود و نوشتن درباره آنها تا ابد ادامه خواهد داشت، اما برخی از محتواها نیز اینگونه نبوده و ادامه دادن و نوشتن درباره آنها مختص به یک بازه زمانی خاص است؛ پس در لیست کردن محتوا به این فاکتور هم دقت کنید.

امکانات و ویژگی ها

بررسی کنید که چه ویژگی هایی در محتوای تولید شده به کار رفته است؛ در ادامه لیستی از ویژگی هایی که ممکن است در هر محتوایی وجود داشته باشد را آورده ایم:

  • ویدیو
  • تصویرسازی های جذاب
  • اینفوگرافیک
  • نشانه گذاری اسکیما
  • برچسب
  • توضیحات متا
  • عنوان سئو و

قدم سوم: اضافه کردن فاکتورهایی برای موفقیت

زمانی که نقشه راه محتوا را پیدا کردید، میتوانید فاکتورهایی را برای افزایش موفقیت محتوا به هر نوشته اضافه کنید، این فاکتورها بر اساس اهداف و استراتژی های اولیه شما میتواند متفاوت باشد، اما برای شروع، این موارد را به خاطر سپرده و سعی کنید برای توسعه دادن محتوا یا به زبان دیگر ارتقا کیفیت محتوا، آنها را بهبود ببخشید :

  • افزایش ترافیک
  • میزان درگیری کاربر با محتوا (مدت زمان حضور در صفحه، تعداد صفحات بازدید شده)
  • میزان اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی
  • کمک به بهبود نرخ تبدیل

آیا همه این داده ها را در ابزار آنالیتیکس خود به صورت یکجا دارید؟ پس به شما تبریک میگوییم، زیرا قسمت خسته کننده کار را انجام دادید و حالا نوبت به جالب ترین بخش میرسد:

قدم چهارم: تجزیه و تحلیل داده بر اساس الگوها و فضاهای خالی موجود

بدون شک شما به دنبال پیداکردن موضوعات ترند در حوزه کسب و کار خود برای موفق شدن با ساخت و بهبود محتوا هستید. توصیه میکنیم دنبال شکاف های موجود در کار باشید (منظور بخش های مهم است که کسی یا شاید کمتر کسی به آن موضوع پرداخته است). گاهی اوقات محتوای مورد نظر شما، محتوایی است که تاکنون اصلا تولید نشده است. برای مثال آیا درباره ابزارهای سئو به صورت Case Study (مطالعه موردی) مقاله نوشته اید؟ آیا تمام مقالات شما درباره موضوعات تخصصی و فنی حوزه کاریتان است؟ آیا مخاطب شما، یک فرد مبتدی است که به دنبال استفاده و یادگیری از تجربه افراد دیگر است؟ با نگاهی به دسته بندی ها انجام شده برای محتوا میتوانید به راحتی متوجه شوید که قبلا در چه جایگاهی بودید و هم اکنون دوست دارید کسب و کارتان به چه جایگاهی برسانید و روی آن سرمایه گذاری کنید.

برای نظم و ترتیب دادن به کار و دسته بندی و بررسی محتوا، توصیه میکنیم کار با برنامه اکسل را یاد بگیرید. برنامه آفیس اکسل یک ابزار قدرتمند برای تجریه و تحلیل داده است و به شما این امکان را میدهد که داده ها را در سطح وسیعی با یکدیگر مقایسه کنید. با داشتن کمی مهارت در کار با نرم افزار Excel یا Google Spreadsheet تجزیه و تحلیل کردن بسیار لذت بخش میشود. برای مثال میتوانید به راحتی لیست دسته ای از موضوعات که بیشترین ترافیک را برای سایت دارند تهیه کنید.

تعیین اهداف

هنگامی که چشم اندازی برای فرآیند تولید محتوا در مقایسه با شرایط فعلی محتوای وبسایت تعیین کردید، وقت آن میرسد که راه هایی برای بستن خلا های موجود پیدا کنید، یعنی برای محتوا خود چند هدف تعیین کنید.

اهدافی که برای محتوای خود تعیین میکنید، باید برخی ویژگی های یک هدف Smart را داشته باشند، منظور این است که اهداف باید معنی دار، قابل اندازه گیری و در محدوده زمانی خاصی چیده شوند و از همه مهم تر قابل دستیابی باشند.

برای مثال میتوانید اینطور برنامه بریزید که باید تا پایان نیمه اول سال، در کلمه لباس عروس به رتبه ۱ گوگل رسیده باشید. در این بین ممکن است تیم سئو و یا دیجیتال مارکتینگ شما به تیم محتوا کمک کند اما هدف تیم محتوا باید این باشد که تا پایان نیم سال اول، جامع ترین محتوایی که درباره راهنمای انتخاب لباس عروس در فضای وب هست را تولید و منتشر کرده باشد.

در سطح وب، مقالات زیادی در مورد چگونگی تنظیم اهداف موثر وجود دارد که به تمرکز روی پیشرفت برند کمک میکند. توصیه ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ راه دی ام به شما این است که برای هر هدف در استراتژی خود، ۳ الی ۴ محتوا تولید کنید.

روش کار خود را با برند شخصیتان تنظیم کنید!

تنظیم روش با برند شخصی

فایلی که در آن استراتژی محتوای خود را مینویسید، مکانی مناسب برای نوشتن یا آپدیت کردن نکاتی درباره برند شخصی، استایل و ریتم کاریتان نیز میباشد.

شما باتوجه به میزان عملکرد خود، میتوانید برای تولید محتوا دنبال نویسندگانی بروید، که در حوزه کسب و کار شما، برند و شناخته شده هستند. همچنین در فرآیند مستقیم تولید محتوا همیشه سعی کنید روش و دیدگاه خود را داشته و تمام مقالات و فرمت های دیگر محتوایی را با یک نگارش پیش ببرید. ابتدای کار تولید محتوا با توجه به تحقیقات انجام شده برای خود مشخص کنید که تولید محتوای شما قرار است با لحنی دوستانه و خودمانی باشد، یا جدی و ادبی؟ بعد از مشخص کردن این موضوع سبک و استایل نویسنده را نیز به محتوا اضافه کنید تا در نهایت بتوانید به اهداف چیده شده در استراتژی محتوا خود با ساخت برند شخصی در تولید محتوا برسید.

البته به عنوان یک توصیه دوستانه این نکته را از ما قبول کنید، استفاده از این تکنیک ها برای ساخت برند شخصی در تولید محتوا نباید زیاد از حد باشد به طوری که ذوق و شوق کارمند تولید محتوای شما را از بین برده و در صورت عوض شدن نویسنده، تمام این سبک و سیاق ها از بین روند. بنابراین تعادل را رعایت کرده و استایل خاص خود را در کلمات، جملات و اصطلاحاتی پیاده کنید، که به کسب و کار شما مربوط است.

نحوه ثبت کردن و ارائه استراتژی محتوا

استراتژی بازاریابی محتوا باید جامع و در عین حال مختصر و مفید چیده شود، درواقع یک استراتژی باید تمام مبانی پایه ای را دربر داشته و طوری طراحی نشود که بعد از مدتی نیاز به تغییر استراتژی یا عوض کردن نویسنده بوجود آید و خرج شما را زیاد کند، پس به نویسندگان خود تاکید کنید که استراتژی محتوا را به طور کامل از ابتدا تا انتها به خاطر بسپارند.

در این بخش برای شما یکی از الگوهای استراتژی محتوای سایت Content Marketing institute را آورده ایم، با این فایل میتوانید به راحتی بررسی ها و تحقیقات اولیه مربوط به محتوا و ترکیب کردن آنها را مطابق با استراتژی تدوین شده انجام دهید و سپس تولید محتوا در فرمت های مختلف را استارت بزنید.

نکات ویژه:

خلاصه ای از مراحل اجرایی استراتژی بازاریابی محتوای خود را بنویسید و برای راهنما و کمک گرفتن، آنرا بین چند نفر به اشتراک بگذارید، هر زمان که برای خودتان یا اعضای تیم سوالی پیش آمد، میتوانید خیلی راحت به این خلاصه مراجعه کنید.

مهمترین نکته در چیدن استراتژی بازاریابی محتوا این است که، فایل استراتژی شما زنده و به روز باشد، شاید برایتان سوال پیش بیاید که معنی زنده بودن در اینجا چیست؟ منظورمان این است که استراتژی شما باید انعطاف پذیر بوده و در مواردی که دستیابی به هدف غیرقابل تحقق به نظر میرسد، استراتژی بتواند تغییر کند.

اینطور در نظر بگیرید که آیا میخواهید استراتژی را ادامه دهید، درحالی که دستیابی به هدف آن ممکن نیست؟یا برای اهداف جدید و مرتبط استراتژی جدید بریزید؟ پاسخ به این سوالات دقیقا همان نکته ای است که باید به آن در چیدن استراتژی و انعطاف پذیری آن دقت شود.

مهم نیست که فایل استراتژی محتوای شما در Google Doc قرار گرفته یا به صورت دستی در یک دفترچه نوشته شده است، آنچه اهمیت دارد این است که استراتژی درصورت لزوم، به روز شده و تغییر کند و هر عضو تیم در صورت نیاز بتواند به راحتی به آن دسترسی داشته باشد.

نتیجه گیری :

نکته بسیار مهمی که درباره محتوا وجود دارد این است که شما باید حتما قبل از اینکه شروع به تولید محتوا کنید استراتژی مدونی را برای خود تبیین کرده باشید و در اصل بدانید که قرار است با تولید محتوا به چه هدفی برسید. خیلی از مطالعات موردی (Case Study) های فوق العاده ایرانی و خارجی در وب برای فهمیدن استراتژی های مهندسی شده، برندهای بزرگ وجود دارد که حتما قبل از تدیون استراتژی این موارد را مطالعه و بررسی کنید.

در مقاله بعدی از سری مقالات دوره آموزشی محتوا راه دی ام قرار است به شناخت پرسونای مشتری بپردازیم تا دقیق تر بدانیم چه استراتژی باید مد نظر داشته باشیم.

منبع: Moz

۴.۹/۵ - (۷ امتیاز)

اشتراک گذاری مقاله

با اشتراک گذاری مقاله هم به دوستانتان لطف کردید هم به ما 🙂

جدید ترین مقالات دیجیتال مارکتینگ

دوره های رایگان دیجیتال مارکتینگ

مقاله
نظرات
اشتراک گذاری
فهرست